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全球化妆品集团10年10强变局
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 2019-02-24 | 104 次浏览 | 分享到:
欧莱雅集团2017年财报显示,销售总额为1060.58亿元人民币,同比增长6.6%。与此同时,美国时尚行业媒体WWD也发布了最新的全球十大化妆品集团排名。
欧莱雅集团2017年财报显示,销售总额为1060.58亿元人民币,同比增长6.6%。与此同时,美国时尚行业媒体WWD也发布了最新的全球十大化妆品集团排名。
与十年前相比,美国企业高露洁、雅芳掉出前十榜单,取代他们的是法国科蒂和韩国爱茉莉。受此影响,全球十大化妆品集团中有四家在欧洲,北美和亚洲则分别有三家。这几个大洲也是化妆品最大的三块消费市场。
在化妆品业务上,十年前的十大集团总销售额为1200亿美元,占到全球市场的60.7%,而去年十大集团总销售额为1098亿美元,占到全球市场的50.2%。
巨头的份额正在被移动互联网时代的新兴品牌和小众品牌蚕食。面对挑战,宝洁和欧莱雅在品牌策略上做出了不同的抉择,这些抉择也让欧莱雅取代宝洁成为全球最大化妆品集团。
增肌的欧莱雅挤掉了瘦身的宝洁
从诞生之初,欧莱雅集团就一直走在收购的路上,1964年收购兰蔻让欧莱雅进入高端护肤品领域。除了巴黎欧莱雅,欧莱雅旗下品牌几乎都是通过收购而来。在2008年,欧莱雅以17亿美元的价格收购了彩妆品牌YSL。
可以说,欧莱雅是凭借独到的眼光与运作高端品牌的能力,成为全球最大的化妆品公司。与不断增肌的欧莱雅对应的,则是瘦身的宝洁。2014年宝洁宣布出售、终止或淘汰至多100个品牌,以削减成本。最终宝洁将旗下的品牌数从200个缩减至65个。年营收也从2008财年的835亿美元降至2017财年的651亿美元,其中化妆品业务营收更是减少了55%,以118亿美元的营收屈居第四大化妆品集团。
接手这些品牌的,是法国的科蒂集团。从2014年开始,科蒂用100多亿美元陆续收购了近50个品牌,其中就包括宝洁出售的40多个品牌。借助收购,科蒂超过拜尔斯道夫、资生堂,成为仅次于宝洁的全球第五大化妆品集团。
对于并购,科蒂董事长BartBecht公开表示,“并购是我们的一项重要举措,我们的业绩将翻倍,并冲刺100亿美元的目标。”尽管在品牌数量上,宝洁承受了不小的损失,但在高端市场上宝洁找回了自信。在最新发布的2018年上半年财报中,宝洁的高端品牌SK-II销售增长同比达到了30%。不仅是宝洁,雅诗兰黛在2017年销售额实现增长的主因也是奢侈品牌实现了两位数增长。欧莱雅集团2018年上半年高端化妆品部门销售额为347.71亿元,同比增长为13.5%。全球第二大化妆品集团联合利华也走在收购高端品牌的路上,从2016年至今,联合利华完成了11项收购交易,去年收购的高端彩妆品牌Hourglass取得了两位数的增长。
综合各大化妆品集团的财报,不难发现高端化妆品和彩妆是拉动销售额增速的重要引擎。在电商和小众爆款的冲击下,忠诚度更高的高端化妆品成为化妆品巨头的杀手锏。
被年轻人抛弃的雅芳
如果说欧莱雅和科蒂都是老牌企业凭借收购一路逆袭,那么直销界的老大雅芳则是彻底被年轻人抛弃了。作为直销鼻祖,雅芳成立至今已有132年,在1977年更是以13.56亿美元的年销售额登顶全球最大化妆品集团。在2008年,仅在中国雅芳的直销员队伍就有60万人,店铺接近6000家。
雅芳却也是在这一年盛极而衰,曝出“贿赂门”。随后的十年里,雅芳在业绩下滑和人事变动中苦苦挣扎,已经淡出人们的视野。雅芳发布的2018年上半年财报显示,集团销售额达到25.78亿美元,同比下降3%。就在7月11日,雅芳出售了最后一座工厂给法国代工商Fareva,结束了在美国自行制造产品的历史。在回顾雅芳倒下的十年,业界提及最多的就是直销模式的转型失败。在从直销转向零售店的过程中,密集的店铺让直销员陷入恶性竞争,开在菜市场旁边的雅芳店铺也损害了品牌的价值。最终,雅芳的直销员只能依靠老顾客维持店铺,而年轻人对雅芳的认知则十分模糊。
不仅是雅芳,曾经在2008年排名第20的安利和雅芳一起跌出TOP20,直销模式的天花板依然存在。而与之对应的是,移动互联网带来的美妆电商时代。移动互联网改变了人们的生活方式,也影响了化妆品的生产和销售模式。
在电商发展初期,习惯于电视广告的巨头都因为没能触及消费者,陷入过增长困境。直到近几年,几大化妆品集团才步入电商渠道的正规。
欧莱雅发布上半年财报显示,电商业务的销售额已经达到20亿欧元,同比增长了33.6%。联合利华2017年的在线销量几乎翻倍,线上销售收入在25亿美元左右。财报显示,电商渠道也是宝洁目前增长最快的渠道。事实上早在2009年,宝洁就成为第一个在天猫开设旗舰店的快消企业。与宝洁快速反应相对应的,是高露洁的迟钝。据华尔街日报报道,高露洁将投资一家初创公司Hubble,通过电商订购的方式来发展线上销售渠道。近年出现的在线订购销售,给了高露洁很大压力,然此时联合利华已经拥有25亿美元的线上销售额,高露洁显得有些后知后觉了。2008年还是第四大化妆品集团的高露洁,如今排在汉高、玫琳凯之后,位列第十六。
爱茉莉抓住了亚洲崛起的十年
根据欧莱雅集团发布的数据显示,2010年世界化妆品市场为1620亿欧元